El covid ha acelerado la transformación digital en todos los sectores. También en el marketing. Muchas empresas han intensificado sus mensajes digitales para aprovechar el mayor uso de los dispositivos electrónicos por parte de los consumidores. Ha sido un salto radical en el que “los webinars han jugado un papel fundamental para compartir nuestro conocimiento y dar la bienvenida a otros expertos de la industria para compartir las ideas. El enfoque debe centrarse en generar valor, aunque nuestra intención en este momento sea «vender, vender, vender», apunta Alexian Chiavegato, CMO de Marfeel.
“Sin embargo, debe tenerse en cuenta que al tener menos canales disponibles durante el Covid-19, también existe mayor competencia digital que antes. Por ejemplo, Linkedin está saturado, solo hace falta ver la cantidad de invitaciones que recibimos a diario para asistir a webinars durante Covid-19. Esto es solo el comienzo. Los especialistas en marketing deberán dar un giro a sus acciones para destacar, pero también para ser eficientes, ahora más que nunca. Por ejemplo, ¿puedes transferir tu contenido de vídeo a través de Youtube y otros canales? ¿Puedes convertir el audio en un podcast de actualización? Se debe reutilizar el contenido digital para que sea realmente valioso”.
SECTORES MÁS AFECTADOS
En sectores más afectados por la crisis como el de la industria de automóviles o de viajes, el desafío es mayor. “En momentos como este, necesitas que tus clientes respalden tu marca. ¿Pero la marca está en el primer o el último lugar en el que se quiere gastar dinero ahora? Esta es una decisión difícil que los mejores directores de marketing deben tomar”.
“El riesgo acecha tanto a las grandes empresas, que pueden ser demasiado lentas para reaccionar, como a las muchas pequeñas, que morirán por no tener los recursos suficientes para dar un giro tan pronunciado en su estrategia de marketing. Desarrollar una estrategia de marketing en este momento no es tarea fácil, ya que no hay estabilidad en el mercado y no se puede planificar un enfoque a largo plazo. La gente no querrá comprar un automóvil o un producto nuevo porque temen el golpe a su bolsillo en los próximos meses. Esto afectará a la cadena de demanda. Pero si la gente no puede comprar, ¿qué se puede anunciar?”
“Un ejemplo: Disney no van a anunciar Disneyworld. Cambian su estrategia empresarial y utilizan el marketing de rendimiento para dar un gran impulso de su producto de televisión en streaming, Disney plus. Aquí es donde verán los resultados porque está en línea”.
“Otro caso. La cadena de comida rápida Mcdonalds se enfoca en la imagen de su marca mientras cierran temporalmente, promoviendo una campaña de marca de distanciamiento social”.
“Pero la casuística es variada. Amazon, por ejemplo, también están promocionando el vídeo ahora más que nunca, en lugar de la entrega, en este caso por el caso contrario. El aumento de la demanda les supone un dolor de cabeza”.
“El turismo es la industria que lo tendrá más difícil, porque las personas pueden tener miedo a tomar un avión y estar cerca de nuevo, así que se estima que no consiga volver a la normalidad antes de 12 a 18 meses. Por ejemplo, el gobierno de Francia ha anunciado que ayudará, con algunas condiciones, al fabricante de automóviles Renault y a la aerolínea Air France a superar la crisis causada por el coronavirus con un préstamo de siete mil millones de euros y cinco mil millones de euros, respectivamente. Cuando se reactive la industria, los canales digitales que funcionarán como publicidad online, anuncios gráficos y seminarios web, aumentarán súper rápido para equilibrar la pérdida de negocios”.
EL MARKETING POST COVID
“Las preguntas que hay que hacerse a corto plazo están claras: ¿Qué se puede impulsar ahora?, ¿Es hora de anunciar producto o crear conciencia de marca?. A partir de ahí, mirando hacia el futuro, hay que ser conscientes de que los canales anteriores volverán a crecer lentamente. Pero el mix habrá cambiado permanentemente después de esta crisis, especialmente después de invertir muchos recursos para llegar a la audiencia digital”.
“La previsión es que la nueva normalidad, en cuanto a campañas de marketing se refiere, no llegue hasta después de verano y que el Black Friday sea muy importante para las marcas, incluso más importante que en años anteriores.
Ante esta situación y para intentar salvar el 2020, las marcas, en lugar de realizar la inversión en campañas de publicidad del Black Friday durante uno o dos días, lo harán en un periodo más largo de tiempo”.
“Las marcas invertirán su presupuesto en marketing de rendimiento durante el tercer trimestre en un intento por intentar salvar su 2020. Y la publicidad será una de las mejores opciones para volver a arrancar el motor. Pero el cambio ha llegado para quedarse. La forma en que todos comercializamos será diferente porque nos hemos visto obligados a aprender nuevas formas, desafiar el statu quo en todos los niveles, desde negocios multimillonarios hasta la florería que se encuentra a la vuelta de la esquina”, concluye Alexian Chiavegato.
